一、农产品价格的构成
农产品成本是价格的最低界限，如果按照这个数额销售农产品，那么农民出售农产品所获得的收入仅能补偿农产品成本消耗，并不能获得农业经营利润。农产品的成本是由固定成本和变动成本构成的。
1. 固定成本 固定成本不随产量或销量的变化而发生明显变化，通常称为农产品一般管理费用，具体包括机器、厂房、折旧、取暖、照明、保险费和管理人员工资等费用。要注意的是，固定成本在短期内是固定的，经过一段时间是会发生变化的，比如扩大或缩小生产规模。总固定成本不随产量变化而变化，但单位或平均固定成本则正好相反，它将随着产量的增加而下降。
2. 变动成本 变动成本随产量或销量变化而发生直接的变化，具体包括原材料、外购半成品、工人工资、包装材料和销售等方面的支出费用等。总变动成本随产量变化而变化，而单位变动成本在短期内则是稳定的。总成本或全部成本是固定成本和变动成本的总和，农产品价格至少应包括总成本。
3. 单位成本 单位成本也称平均成本，它等于单位固定成本加单位变动成本。从短期看，在一定范围内，单位成本随着产量的增加有下降趋势，因为虽然单位变动成本是稳定的，但单位固定成本会随产量增加而下降。但是，如果产量增加到不合理的程度，单位成本反而可能上升，因为超负荷生产可能降低效率。
4. 机会成本 一般来说，企业所拥有的某种资源可以有多种用途。机会成本是指将某种资源用于生产某种产品以后所放弃的该资源用于其他生产可能取得的最大收益。在正常情况下，农产品价格要高于成本，即农产品价格不仅要能够补偿农业生产者的成本消耗，而且应该能够提供盈利。
二、农产品价格的影响因素
（一）供求关系决定商品价格
根据经济学的理论，商品价格是市场供给与市场需求相等时的价格。一般认为，价格与供给量的关系是：价格越高，供给量越大；反之，价格越低，供给量越小。价格与需求量的关系是：价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。
农产品市场供求与价格的关系是：当市场上供大于求时农产品价格就趋于下降；当市场上出现了供不应求的情况时，农产品的价格自然要上涨一些。例如蔬菜，刚上市时价格较高，随着上市量的增加，价格逐渐下跌，直到供需平衡。当市场上供不应求时价格趋于上升，如果硬性规定价格不变，则会出现“黑市”交易现象。
（二）需求弹性影响商品价格
产品的需求量对价格变化的反应程度可用需求弹性表示，其经济含义是价格每变动百分之一，需求量相应变动的百分数，即：
产品需求弹性大小是企业确定价格的重要依据，通常需求弹性有以下几种情况：
1. 需求弹性=0 表示不管价格如何变化，需求量都不会发生任何变化。例如，贵重药材就是如此，人生病后如果非此药不治，则不管该药材价格多高也要买；反之，如果没有病，白送也不会要。因此，该类商品的价格定的比较高。
2. 需求弹性=1 表示价格变化百分之几，需求量就变化百分之几，二者变化同步。这类产品价格不管如何变化都不会影响盈利，比较稳定。
3. 需求弹性<1 表示需求量对价格变化的反应比较迟钝，也就是说提价对需求量影响不是太大，例如生活必需品，人们不会因价格低而多消费，也不会因为价格高而少消费。
4. 需求弹性>1 表示需求量对价格变化反应敏感，价格很小的变化，就会引起需求量较大的变化，称为有弹性。这类产品主要是高档消费品，价格高了，人们就不消费，价格低了，人们就多消费。
（三）竞争影响商品价格
产品竞争的激烈程度不同，对定价的影响也不同。
1. 完全竞争 该市场有许多经营者生产和销售同一种产品，每个经营者占市场份额比例很少，其行为对价格不会产生影响。因此，彼此都是市场价格的接受者。要获得更高的经营利润，就不能采取高价格，只能通过提高劳动生产率，降低成本以增加盈利。
2. 不完全竞争 该市场有许多经营者生产和营销各种不同的产品，由于各个经营者生产的产品都有一定特色，因此在市场中只要占有部分份额就可以使经营者对产品的市场价产生影响，此时可部分运用价格策略寻求较高利润。
3. 垄断 市场上只有一家经营者生产或经营某种产品，经营者拥有绝对定价权，可以制定高价谋利。但这种行为会损害消费者利益，一般国家要通过“反垄断法”予以防止。
4. 寡头竞争 由少数经营者共同占有大部分产品的销售量，某个经营者的行为会对另外的经营者产生影响。为避免因过度竞争而造成的损失，经营者之间往往达成某种协议，谁也不轻易降价和涨价，因而价格较稳定。
三、农产品定价目标
商品价格不是漫无边际随意波动的。定价目标就是人们进行商品定价时要达到的主要目的，它是确定定价策略和定价方法的依据。
1. 以维持生存为目标 在激烈的市场竞争中，如果农户将维持生存作为自己的主要目标，这时利润就显得次要得多了。那么人们就会选择降低产品价格，即价格只要能弥补变动成本和部分固定成本，就能生存，农民的生产经营活动就可以正常维持。当然，这种定价方法不可能是长期的，因为农户不可能将维持生存作为长期目标来追求，否则，在激烈的市场竞争中，将没有农民的立足之地。
2. 以利润最大化为目标 许多经营者都喜欢制定高价格来快速取得市场利润，但这应该是你推出新产品的时候，而且这个价格应该让消费者感到物有所值。因此，当市场销售额下降时，经营者应该降低商品价格，来吸引一些对价格敏感的消费者。
利润目标以投资利润率或资金利润率为定价目标，易于计算，但它往往受到市场变动因素的影响。其公式为：
3. 以销售增长率最大化为目标 一般情况下，销售额越大，单位成本就越低，经营者的利润也就越高。这样，农户一般可以采取低价格来吸引对价格敏感的顾客，使经营者实现销售额最大化。
4. 以产品高质量来提高产品价格 现实中，一些著名企业生产的名牌产品，由于其产品的质量过硬，售后服务完善，其价格也确实比一般产品高出一截，而且对消费者仍有巨大的吸引力，经营者也因此创造了很好的经济效益。农产品经营者同样可以通过名、优、特、新产品的生产来获得高价格和高盈利。
5. 以市场份额为目标 在竞争性市场上，农户和生产经营者用保持和增加市场份额作为定价目标，有利于参与竞争。公式为：
市场占有率并不一定与资金利润率相一致。有时候，为了在竞争中扩大市场份额，必须在价格上做出一些牺牲，从而导致资金利润率的下降。但在市场扩大情况下，总的盈利水平可能提高；相反，为了保持一定水平的资金利润率，可能导致市场份额的下降，总的盈利水平会降低。
6. 以适应竞争为目标 大多数经营者对于竞争者的价格十分敏感，在定价之前，广泛收集资料，将本企业产品品质、规格与竞争者类似产品做认真的比较，并主要以对市场有决定影响的竞争者的价格作为定价基础。较小规模的经营或谋求扩大市场占有率的经营者，常常采取低于竞争者价格的定价方法。
7. 以稳定价格为目标 在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，为了避免不必要的价格竞争，保持生产的稳定，以求稳固地占领市场，经营者常常以保持价格稳定为目标。这类企业通常是同行业中具有举足轻重的大企业，这个大企业处于领导地位，左右着市场价格。其他小企业也往往采用大企业价格，也可以略高于或略低于后者，这是市场上常有的现象。
四、 农产品定价策略
农产品定价策略是多种多样的，经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。在选择定价策略之前，应考虑竞争者产品的特色和价格，建立什么样的营销形象，需要弥补的成本及投资回收期限等因素。
（一）渗透定价策略
很多时候，经营者采取低价策略是吸引众多消费者的最有力武器。所谓低价，并非是有些人理解的低质低价。该种策略的优势是：低价低利能够有效地排斥竞争者加入，产品能较长时间占领市场。这种策略主要有：
1. 高质中价定位。指经营者提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上。以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者以中等价格，获得高品质的满足。
2. 中质低价定位。指经营者以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，即顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群，一般对价格非常敏感，但不希望质量过于低劣。目前的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。
3. 低质低价定位。产品没有质量优势，惟一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。当然，使用低质低价策略，价格应随着销售量的增加和生产成本的下降呈下降趋势。因此，目标市场顾客对价格非常敏感，如果发现竞争加剧，企业应考虑有更低成本的产品出台。
渗透定价策略的适用范围是：①新产品进入市场；②产品市场规模较大，存在着普遍竞争；③产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍稍降价就会刺激需求；④大批量生产能显著降低成本；⑤薄利多销的利润总额总大于按正常价格销售的利润总额。
（二）分档定价策略
分档定价就是根据不同顾客、不同时间、不同场所，在经营不同牌号、不同花色规格的同类产品时，不是一种产品走一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有：
1. 针对不同顾客群体定不同价格，差别对待。例如对会员顾客实行优惠价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的10%。
2. 同一产品，不同花色、样式，实行分档定价。例如，将各式各样的西服分为高、中、低三档，每档确定一个价格。
3. 不同位置分档定价。如猪肉价格，前臀尖和后臀尖的售价就不相同；剧院前排座位和后排座位的售价也不相同。
4. 不同时间分档定价。如长途电话节假日和平时的话费就不相同，即使一天的不同时段话费也不相同。菜市场农民卖菜，上午价格比较高，到下午接近收摊之前，一些经营者就会削价处理了。
分档定价，可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，除非商品质量相差悬殊，否则容易使期望中间价格的顾客失望。
实行分档定价的前提是：①市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；③高价市场没有竞争者削价竞争；④不会因分档定价引起顾客不满。
（三）折扣定价策略
现在的顾客都希望购买商品达到一定数量或金额时，能够得到价格折扣。如果想制定有利可图的价格，也应该考虑到价格折扣问题。
1. 数量折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时给予某种程度的折扣。其中，一种是累进折扣，买方在一定时期内购满一定数量时，给予一定折扣，数量越大，折扣比例越高；另一种是非累进折扣，当一次购货数量达到卖主要求的数量，就会给予折扣优待。这是最常见的定价方法。
2. 现金折扣。在赊销时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以给予原定价格一定折扣的优惠，这就是现金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30来表示付款条件，如3/10是指10天内付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天内付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原价付款。
3. 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般批发商折扣较多，零售商折扣较少。如，按美国百货业习惯，一般是按零售价格40%和10%给予同业折扣，即如果零售价格是100元，零售商按60%向批发商付款（即60元），批发商向生产厂商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我国表现为出厂价、批发价、零售价的差价，只不过此差价较小。
4. 季节折扣。为了鼓励中间商和消费者提前购进季节性强的商品，如春夏季购进冬季服装，以减少企业资金占用和库存费用，常常给予中间商和消费者一定的季节折扣。旅游业、航空业、服装业是适合实行季节折扣的典型行业。
5. 旧货回扣。即收进顾客同类商品的旧货，卖给一个新货，打一个回扣，也就是以旧换新时给予回扣。如我国有电冰箱、洗衣机厂家，实行旧货折价换新，目的是鼓励消费者加速更新换旧，促进销售。
6. 分步折扣。顾客购买不同数额的商品，获得不同的折扣优惠。如你到商店购买某种产品，如果你购买50公斤，商店给你8.5折优惠；如果购买100公斤，商店可能会给你7.5折的优惠。
7. 促销折扣。这是销售商鼓励顾客为其宣传商品的一种定价策略。即如果你有证据说明你为销售商的产品做了广告宣传，你就会从他那里获得折扣优惠。
（四）地区定价策略
经营者进行产品定价时，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是当运费和保险费占成本比例较大时，更不能忽视。面临的竞争者在不同的地区可能完全不同，有些城市的竞争可能非常激烈，而有些销售区域则不尽然。这些因素会使你的产品在不同地区的定价策略不尽相同。
1. 产地交货定价。就是货物一旦被搬上了运输工具，卖方在运输上就没有了责任，即运费和保险费全部由买方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失将由顾客承担。这对卖主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的卖主，但对于路途较远，运输费用高和风险大的买主不利。
2. 目的地交货定价。这是卖方将货物按合同要求运送到顾客指定的目的地的一种价格，运费和保险费全部由卖方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失也将由卖方承担。这对买主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的买主，但对于路途较远，运输费用高和风险较大的经营者不利。
3. 统一交货定价。对所有顾客不论路远路近，都收取相同的运费，由卖主将货物运往买主所在地。这类服务类似于邮政又称为“邮票定价法”，如果运费占成本比重较小，经营者就倾向于采用这种定价，因为这会方便顾客，有利于巩固产品的市场地位。
4. 运费免收定价。这种定价策略一般是要求顾客的购买额达到一个最低金额，以得到免除运费的优惠。
（五）取脂定价策略
取脂定价又称撇油定价，“撇油”是指农民从牛奶表面撇取油脂的做法，是指新产品进入市场后，经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本，使企业能在短时间内，把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。
采用这一策略的经营者促销产品，价格高到什么程度不以成本为标准，只要能满足顾客的炫耀心理，能显示出商品的高品质、高附加值。这一策略的实施往往配合以强大的宣传攻势，将产品推向市场，使消费者尽快认识新产品，在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。
当然，经营者采取高价策略，产品要有支持高价的特性。
1. 产品能突出显示消费者的地位和财富。当顾客购买某种产品是为了显示其与众不同的地位和财富，而企业开发出的产品是为了给这些顶级人物做地位和财富的象征时，企业必须高价定位他的产品。换言之，高价是增加需求的重要原因之一，而降价则意味着失去市场。
2. 高价产品应该意味着高品质。一般情况下，许多消费者都有“一分钱，一分货”的观念，消费者把高价当作是优质产品和完善服务的象征。尤其是新产品，孰优孰劣，懂行者甚少，只能以价格作为惟一的参考。但是，如果你的产品质量比同类产品只高出一点点，那么你最好还是使用薄利多销比较好。只有产质量与同类产品相比有很大差异时，高定价策略才会成功。
3. 高价产品标志高服务水平。高价产品除了要注重产品质量以外，更要搞好服务工作，以增强消费者对产品使用的安全感和信任感。如我国著名的家电品牌“海尔”电器，依靠其“星级国际服务”，牢牢地占领了家电市场的较大份额。
4. 高价产品意味高的产品档次和形象。如人们一提到服装，马上会想到皮尔·卡丹，提及洋酒，就会想起XO，提到领带就会想到金利来。这些产品不仅以质优高档而闻名遐迩，更以其价高而被消费者所认同，给消费者带来了自尊与高贵的心理满足。实际上，宾馆、酒店的星级服务是分档定价的最好例证。从这些可以看出，高档次、高形象、优质服务是通过高价位来表现的。当然，要防止定价过高，造成既损害消费者利益，又有损于经营者声誉的两败俱伤的局面出现。
五、掌握农产品定价技巧
市场上产品价格的变化无外乎两种情况，一是商品价格上涨，二是商品价格下跌。针对这两种情况的发生，经营者应该怎样选择定价方法呢？
（一）产品涨价
涨价对经营者来讲是件两难的事情，一方面涨价会引起消费者不满，从而引起消费需求的减少；另一方面若不涨价，经营者可能难以为继。因此，一个经营者在涨价问题上要进行认真分析，然后再决策。
1. 产品涨价的原因分析
（1）应付成本上涨。由于产品成本增加而造成的产品价格的上涨。这是经营者产品涨价最主要的原因。
（2）产品供不应求。消费者哄抬物价，经营者趁机提高价格能抑制超前需求，缓解市场压力。
（3）通货膨胀。货币贬值，使产品价格低于其价值，经营者就不得不涨价，以弥补贬值造成的损失。
（4）产品功能增加，竞争力增强，经营者就可以提价。
（5）维持竞争能力。在激烈的竞争中，消费者在专业知识不充足的情况下，往往以价格高低作为评价产品好坏的依据，此时，维持高价可以提高竞争力。
2. 抓住时机，适时提价
（1）产品在市场中处于优势地位时，经营者可以适时提高产品的市场价格。
（2）竞争对手产品提价时，经营者可以随之提价。
（3）产品需求缺乏弹性，需求量对价格反应迟钝。即市场需求与价格之间的关系不十分密切，价格提高不会引起消费者购买数量的减少时，经营者可以适时提高商品价格。
（4）市场结构分析。在完全竞争市场中，经营者只能被动地接受价格；在垄断市场上提价会引起政府干预；在垄断竞争市场上，如果产品需求弹性小，则提价有利，此时经营者可以适时提高商品价格；在寡头垄断市场上，提价会引起市场占有率下降。
（5）经济形势分析。通货膨胀时期要提价，一方面通过提价弥补因货币贬值给经营者造成的损失，另外，通货膨胀引起物价上涨，从而刺激需求，经营者可以抓住时机提高产品价格。
（6）成本结构分析。原材料和劳动力费用增加，引起成本上升时，经营者通过提高产品价格，以弥补成本的上升。
（7）国家价格政策的影响。
3. 涨价的技巧
（1）公开真实成本。在价格上涨的同时，通过各种途径将成本上涨情况如实地告诉消费者，使价格提高得到消费者的认可。
（2）提高产品质量。为减少涨价给消费者带来的压力，企业通过提高产品质量，使顾客感觉花较多的钱买到的是货真价实的产品。
（3）附送赠品或优待。涨价时以不损害经营者正常收益为前提，随产品赠送一点小礼物，以减少涨价给消费者带来的困扰与不安。
（4）增加产品数量。即涨价后增加产品供应分量，使消费者感到虽然涨价了，但产品分量也增加了。
（二）产品跌价
1. 产品跌价原因复杂 造成产品跌价原因很多，有市场的、社会的，也有经营者本身的原因，归纳起来影响产品跌价的因素有：
（1）经营者生产能力过剩，但又不能通过产品改进和加强销售工作扩大销售，只能考虑采取跌价措施。
（2）在竞争压力下，迫使经营者通过降价来扩大市场份额。
（3）经营者生产成本比其他竞争对手低。
（4）竞争对手采取降价措施。
（5）产品需求弹性大，降低价格可以扩大需求量。
（6）经济形势。在通货紧缩形势下，市值上升，价格总水平下降，应当采取降价措施。
2. 产品如何跌价 由于各经营者所处的地位、环境以及引起跌价的原因不同，其选择跌价的方式也不一样，主要有直接跌价和间接跌价两种。
（1）直接跌价。指经营者生产的产品在市场环境影响下必须跌价时，经营者直接降低产品的价格。
（2）间接跌价。产品具有降价的市场环境时，经营者的报价维持产品的价格表价格，但实际价格却降低了。间接跌价的方式主要有：第一种，增加额外费用支出，如免费送货上门；第二种，馈赠物品；第三种，改进产品性能，提高产品质量；第四种，增大各种折扣比例。
3. 走出降价的误区 很多小规模经营者经常通过降价来参与竞争，希望通过降价增加产品的销售量，从而提高经营者的利润水平。在多数情况下，这是一个错误。因为价格不是决定顾客需求的惟一因素。有时降价的结果不但经营者的利润没有增加，反而影响了产品和经营者的形象。
经营者对产品定价，必须与希望建立的经营者形象保持一致。价格有时会影响消费者的购买欲望，但通常情况是顾客把产品的价格和他们对质量的认识联系起来，即低价格意味着低质量，造成的结果是高质量的产品加上低价格等于低质量。
4. 高价格有利于树立产品和经营者的形象 如果你的产品采用了高价格，则：①使用广告和其他促销手段强调高质量的产品形象；②通过良好的业绩清晰解释你的高价格，使顾客感觉到物有所值；③监督产品与服务质量，确保顾客满意。
5. 低价格可以增加销售量，但不能保证增加赢利 如果你为产品定了低价格，则：①通过产品质量、品牌、包装等促销组合支持你的产品质量；②要知道，顾客即使付了低价格，也不想买到低质量产品；③最好能够解释清楚你的低价原因（当然不是低质）；④提高服务质量，达到顾客的期望值。
